顧客のニーズが多様化している昨今では、単に商品を最安価格にするだけでは売れません。
どんなに素晴らしい商品でも、宣伝方法や適切な売り場がなければ、顧客は価値を見出だせなくなっています。たくさんの人にシェアされる商品やサービスは、質や価格などのバランスが取れているものです。
4P分析は、複雑な時代のニーズに合う商品やサービスを作る際に役立ちます。正しい使い方を理解すれば、事業に関する様々な側面で活用できるでしょう。
本記事では、4P分析の基礎知識とやり方について解説します。
4P分析とは？
4P分析とは、以下4つの要素を分析して、戦略を立てるためのフレームワークです。
- Product：商品
- Price：価格
- Place：流通
- Promotion：販売促進
1960年代に、学者のE・ジェローム・マッカーシー氏によって提唱されました。4P分析は「何をいくらでどこでどんなふうに売るのか？」という問いを明確にする作業と言えます。シンプルな要素だからこそ、現在でも役立つフレームワークです。
4P分析のプランニングにおける立ち位置
4P分析は、プランニングの最終段階で利用されるケースが多いです。3C分析やSTP分析などで出したデータをもとに、4P分析で具体的な戦略へ変換していきます。
4Pと4C分析は「目線」が違う
4P分析と混同されやすいのが4C分析です。2つのフレームワークは、以下のように分析する視点が全く異なります。
| 4P分析：企業目線 | 4C分析：顧客目線 |
| Product：商品・サービス Price：価格 Promotion：販売促進 Place：流通 |
Customer Value：顧客価値 Cost：顧客の時間・金銭・心理的負担 Convenience：利便性 Communication：企業・顧客間のコミュニケーション |
4P分析が企業目線になっているのに対し、4C分析は顧客からの目線です。4P分析のみだと、どうしても企業のエゴが全面に出てしまいやすい。そんな時に4C分析を使うと、企業よがりでない分析ができます。
どちらの方法が優れているというわけではありません。2つのフレームワークを活用して、理にかなった戦略を立てることが大切です。
「4C分析」「3C分析」の解説はこの記事を参考にしてください。
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進化系の7P分析もある
伝統的なフレームワークである4P分析は、当時はマイノリティだったサービス業を考慮していませんでした。サービス業をはじめ、ビジネスの多様化から誕生したのが「7P分析」です。
7P分析は、4P分析に以下3つの「P」が追加されます。
- People：人
- Process：販売プロセス
- Physical Evidence：物的証拠
人の要素はサービス業ならではですね。顧客との関係づくりや接客の質などに関わります。
販売プロセスは「どのように商品を提供するか」という、サービス業にとって非常に重要な要素です。飲食店であれば、料理の味だけでなくスタッフの提供方法や声のトーンなども含まれます。
物的証拠は「見えない価値を提供した結果、どのような実績が出たか」を分析します。例えば「顧客と気さくに会話（施策）」をした結果「リピート客が10％増加（物的証拠）」といった感じです。
サービス業をはじめ人の要素が強いビジネスでは、7P分析が向いていると言えるでしょう。
4P分析のやり方
4P分析のやり方を順番に見ていきましょう。
- Product：商品
- Price：価格
- Place：流通
- Promotion：販売促進
1. Product：商品
はじめに商品やサービスについて、品質や特徴などを分析します。
- どんな人に必要とされるか？
- どんな時に使われるか？
- 競合はいるか？
- 競合商品との違いは？
- 既存商品とのバランス
上記のようなポイントを明確にしていきましょう。
同じラーメン店でも、目的によって価格や味などのコンセプトは変わります。万人受けするか、ニッチな層の心を掴むような商品かなど、様々な角度から冷静に分析してみてください。
ここでは、商品のライフサイクルについて計画を立てることも重要です。
- 導入期
- 成長期
- 成熟期
- 衰退期
例えば、導入期はニーズが小さい中、認知度を上げるために宣伝費がかさむでしょう。利益を出しにくい初期段階をどう乗り切るのか計画しなければなりません。
成長期は売上拡大を加速させる方法や、ブランド力を高める戦略を考える必要があるでしょう。
成熟期になると、シェア拡大が難しくなります。シェア率を維持するための施策や、商品・サービスのマイナーチェンジも考慮しなければなりません。
衰退期は既存の顧客を維持しつつ、新商品やサービスに切り替える段階です。引き際や損切りするタイミングも計画しておきます。
商品やサービスを深く理解して、方向性を明確にしましょう。
2. Price：価格
価格設定は、商品の質やイメージを左右する重要なポイントです。
競合がいない商品は相場がないので、市場調査で意見を集める必要があります。調査から決定した価格を目標として、利益を最大化できるよう開発を行うのがスタンダードな流れです。
競合他社がいる場合は、まず相場をチェックしていきます。競合調査から自社と近いライバルを見つけましょう。差別化や自社ならではの強みは、相場よりも高値で売れる付加価値にできます。
また、料金設定のバリエーションについても考えるタイミングです。
- 月額、半年払い、年払い、または払い切りか
- ビギナー、ライト、プロなどのプランを設けるか
- 割引する時期や回数はどう設定するか
上記のような要素を明確にしていきましょう。
全く同じ機能の商品でも、ブランド力で大きく価格が変わります。自社の立ち位置や過去の商品とのバランスを見つつ、適正な価格を分析してみてください。
季節に関連する商品であれば、シーズン終了に向けて割引セールをするでしょう。商品のライフサイクルに合わせて、セールの回数や値下げ率も変わるはずです。
安い価格は庶民的で買い替えやすいイメージを与えます。高い価格は質の高さや所有感を満たす印象が強いです。価格によって商品のイメージが変わるので、目的に合った価格設定を心がけましょう。
3. Place：流通
流通は、顧客からすると「どこで買えるのか」を決める工程です。
販売機会を高めるには、ターゲット層に合った「場」の提供が欠かせません。高齢者向けの商品をネットショップで販売しても、期待する成果を上げることは難しいでしょう。
「通勤前にすぐに食べられる」が特徴の飲食店なら、駅前や駅中の実店舗が最適な流通経路になります。「格安で名刺が作れる」なら、コストを最小限にできるオンラインショップが最適です。
莫大な資金があれば、思いつく限りの販売場所を提供できますが、現実的には難しいもの。事前に最適な場がどこか分析して、取捨選択する必要があるのです。
流通では、商品が顧客に届くまでのプロセスも決定します。例えば、直販だけでなく小売店も使うのか。その際は仲介業者を通すのか。代理店契約を必要とするか、誰でも売れるようにするかなども決めましょう。
販売する場所によっても、ブランドのイメージが変わりますよね。ルイ・ヴィトンがスーパーに売っていたら、ブランドイメージが壊れるはずです。
こちらも目的に合った場の選択が重要になります。
4. Promotion：販売促進
販売促進は文字通り「より売れる」ためにやるべきことを明確にする工程です。
ここでは訴求するポイントを具体化します。商品やサービスの強み、差別化になる点、ターゲットに届きやすい媒体などを分析していきましょう。
例えば、同じうどん屋でも、宣伝の仕方で以下の通り全く印象が変わります。
＜おいしいうどん屋＞
＜ワンコインでお腹いっぱいになるうどん屋＞
ターゲット層に刺さるキャッチコピーや宣伝媒体、時間帯などを絞り込めば、費用対効果の高い販促活動が実現できます。
また「認知してもらう」場所と「購入される場所」が同じとは限りません。各目的やコストを考慮して、最善なプロモーション戦略を導き出しましょう。
4P分析を成功させる鍵は整合性
4P分析を成功させるには、整合性を意識してみてください。
4つのPは、それぞれに関連がありバランスが取れているでしょうか。
- Product：商品
- Price：価格
- Place：流通
- Promotion：販売促進
上記の順番で冷静に分析を進めていけば、各要素が繋がった状態を作れるはずです。万が一、1つの要素が突出したり、未熟に感じる要素を見つけたら、バランスを見つつ修正してみてください。
「〇〇だから〇〇になった」と、各要素に関連がある状態を目指しましょう。
バランスが取れた商品やサービスは、時代の変化にも柔軟に対応できます。変化の激しい現代を勝ち抜いていくためにも、整合性を意識して4P分析を行ってみてください。
4P分析の活用事例3つ
4P分析の成功事例を、誰もが知っている企業や商品を例に紹介します。
- ユニクロ
- ヘルシア緑茶
- ライザップ
ユニクロ
質の高さとリーズナブルな価格で大人気のユニクロは、巧みなマーケティング戦略でブランドイメージを定着させました。
価格と質のギャップを生み出すために、生産に関する多くの部分を自社で担いコストを削減します。さらに安いGUを作って、ユニクロがハイブランドであるという印象作りに成功。
テレビのCMではモデルに動きをつけて、伸縮性があることをアピール。日常生活に最適な服であることを強調します。
実店舗とECサイトを用意することで、大きいサイズの利用者でも「店舗で質感をチェックしてECサイトで注文」という流れを実現。
日本を代表する国際的ファッションブランドの地位を獲得しました。
ヘルシア緑茶
次に「花王初の飲料製品」であるヘルシア緑茶が成功した秘訣を見ていきましょう。
ヘルシア緑茶に含まれる茶カテキンは、厚生労働省によって認められた成分でした。そこで花王は、茶カテキンを多く含む飲み物を作ると決定。苦味をお茶として許せる範囲に留めて、ダイエット効果のあるお茶を誕生させました。
若干高めな価格設定は「ダイエット効果がありそう」という印象を強めます。
販売場所をコンビニにしたのは「誰でも手に入れやすい」という点を考えた結果でした。「コンビニにある」というメリットは、わざわざ持参しなくても買える安心感を与えます。
最初の販路にコンビニを選んだことで「コンビニで買える健康食品」という強いインパクトも生み出しました。
ライザップ
すでに個別指導のジムが競合している時代に「パーソナルトレーニング＝ライザップ」というイメージへ塗り替えた秘訣を見ていきましょう。
ライザップは、当時のパーソナルジムが行っていなかった「食事指導」も含めるパーソナルトレーニングである点で差別化します。価格は相場よりも高めに設定し、ライザップのブランド力アップに繋げました。
CMでは誰もが知る芸人やアイドルを起用。テレビでよく見る身近な存在のダイエット前と後を見せることで、強いインパクトを演出しました。
ジムでの個別指導以外に、チャットによるコミュニケーションを提供。食事に関する指導やアドバイス、減量のモチベーション維持などのサポートもサービスに含めました。
結果ライザップは「物好きの趣味」的なポジションだったフィットネスが、一般層まで広まる立役者になりました。モノマネやパロディ化されるまで認知度を高めたCMは、宣伝戦略の成功例としても参考になるでしょう。
事例で使われている4P分析のテンプレートは、下記記事で無料配布しています。
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まとめ
4P分析は、4つの要素から論理的な戦略を立てられるフレームワークです。
伝統的なフレームワークである4P分析は、3つのPをさらに追加した7P分析の土台になっています。企業目線の4P分析と顧客目線の4C分析を使えば、企業とニーズのズレを最小限にできるでしょう。
4P分析で失敗しないためには、4つの要素で整合性を高めることが大切です。バランスが取れて、各要素が繋がり合っていれば結果にも期待できます。反対にバランスが悪い場合、何度も修正する必要があるでしょう。
- Product：商品
- Price：価格
- Place：流通
- Promotion：販売促進
まずは1つ1つの要素をできるところから分析してみてください。
今回紹介した3つの事例を参考にしつつ、目的に合わせた4P分析に挑戦してみてはいかがでしょうか。
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